CRMアプリ「Club Wonder」リリースから半年で4万人の顧客を獲得。ブランド横断で顧客ロイヤリティをあげる飲食DXを推進

インタビュー担当者

課題

• 一元的なCRM（顧客関係管理）システムがなく複数システムごとにデータが分断し顧客の状況把握・データ活用が困難

• 大規模なシステム投資が難しく、手作業による非効率な業務が発生

導入効果

• CRMアプリ「Club Wonder」リリース後、半年で会員数4万人を達成し予約業務の効率化、顧客の利便性向上を実現

• 顧客データの一元化により顧客の利用状況が可視化され、きめ細やかな対応が可能に

• 顧客の来店回数やリピート率が全社横断で把握できるようになり、売上だけでは見えづらかった店舗の実力がわかるように

今後の展望

• 予約の75%を自社アプリ経由で獲得し、顧客データベースを集約した事業運営に活用

• アプリを通じて顧客ロイヤリティをさらに高める施策を展開

コロナ禍を機にCRM構築の必要性を痛感。システム毎に管理されていたデータの統合と活用を目指す

― 事業内容と今回のシステム開発が発案された経緯についてお聞かせください。

小川様: 当社は「ピーター・ルーガー・ステーキハウス 東京」や「ロウリーズ・ザ・プライムリブ」といったライセンシーや「よなよなビアワークス」「MO-MO-PARADISE」といったオリジナルなど、合計約十数ブランドの飲食店舗を運営する会社です。 コロナ禍に中期経営計画の策定を進める中でしっかりとしたCRMの仕組みがないことが大きな課題として認識されました。その後2022年にCRMシステムのビジョンとして、目的、未来イメージ、価値観を明確にし、全社的な合意のもとプロジェクトをスタートさせました。

― 具体的にどのような課題感をお持ちだったのでしょうか。

小川様: 外食業界は小規模な企業が多くシステム開発に大きなコストをかけられないため、POSシステムはA社、予約システムはB社といった具合に、複数システムを導入していることが多いです。POSデータと顧客データが紐づけられなかったりデータ統合ができなかったりして、手作業でのデータ入力や突合が頻繁に発生していました。一方で一気通貫で管理できる大規模なツールを導入しようとすると、やはり数億円規模の投資が必要となり現実的ではありません。「ならば自分たちで作るしかない」という結論に至りこのプロジェクトが始まったのです。

「ビジネスへの深い理解」と「妥当性のある提案」がJitera選定の決め手に

― 最終的にJiteraを選ばれた決め手は何だったのでしょうか。

小川様: 外部から入っていただいたアドバイザーとともにベンダーの選定を開始しました。当初200社ほどをリストアップし、そこから第一段階で50社、最終的にJiteraを含む3社に絞り込みました。大手だと下請けにそのまま渡すケースや開発費用の高さが懸念でしたし、逆に下請けがメインの企業はプロジェクトマネジメントの観点で不安が残りました。私たちが求めていたのはその中間で、自社で直接案件を受けられる開発力が確かな会社でした。

Jiteraは他のBtoCサービスにおけるクライアントとの直接案件の実績があり、理想的でした。

中でも決め手となったのは、提案内容の妥当性と当社への深い理解です。開発工程の提案も見積もり額も根拠がしっかりしており、時間軸や工程数を加味すると最も妥当だと感じました。また私たちの目的を深く理解しその目線に合わせて要件定義を進めていくという意思を明確に伝えてくれた点も魅力でした。

― プロジェクトはどのような体制で進められたのでしょうか。

小川様: 私とマーケティング責任者で全体の絵図を描き、システム要件が固まった段階でシステム責任者として小幡が加わりました。私たちは「まずビジョンをつくる」ことを重視しているため、今回もシステム開発の目的、未来イメージ、価値観を定めるのに半年ほどかけ、方向性がブレないようにしました。

さらにJiteraに正式に依頼する前に私たち自身で、仮要件定義書を綿密に作成しました。アドバイザーやデザイナー、UI担当者と協力し、かなり作り込んだ定義書をJiteraに提示し実現可能性を問いかけたのです。

― 開発が始まってからのJiteraの対応についてはいかがでしたか。

小川様: ちょっとした問い合わせや修正依頼に対してもレスポンスが早く、時には「いつの間にか終わっている」と驚くこともあるくらいのスピード感があり感謝しています。

開発期間中は月2回の定例会議をベースに進めていましたが、それ以外でもエンジニアはじめ担当の方々が迅速に動いてくださり良いパートナーシップを築けていると感じます。

リリース半年で会員4万人、予約の10%がアプリ経由に。顧客データの一元化により店舗の「実力」を見据えた経営へ

― こうしてCRMアプリ「Club Wonder」が開発されました。リリース後のお客様、現場からの反応はいかがですか。

河野様: 4タップ程度で簡単に予約できるようになり、お客様からも予約がしやすくなった、という声を多数いただいています。実際、繁忙期には私個人に何十件も予約相談の連絡がきていたのですが、それもアプリのおかげで解消されました。新しい価値創造としても会員ステータス機能の活用により、ステータスをあげたくなる心理をうまく喚起できています。

店舗の現場では、新しいシステムを導入すると不満の声が出がちですが、今回はそのようなこともなく非常にスムーズに受け入れられています。

― 定量的な成果についてはいかがでしょうか。

河野様: リリースから半年で会員数は4万人に達し、アプリ経由での予約は全体の約10%を占めるなど右肩上がりで増えています。

会員獲得のため、ダウンロード特典として初期ステータスをゴールドに設定したり、ポイントを付与したりしました。社内でも店舗ごとに新規加入顧客数を競う施策を実施し、優秀店舗を発表するなどして盛り上げました。

小川様: 他社ではCRMアプリリリースから3年で会員数10万人を達成した事例もある中、当社の進捗は非常に順調だと評価しています。この伸長にはアプリの使い勝手の良さも影響していると思います。

― 顧客データを一元管理できるようになったメリットは何でしょうか。

小川様: これまでは複数システムを使っていたため顧客データがバラバラに管理されており、当社が展開する他店舗への来店が把握できない状況でした。

今回、全ブランド横断でお客様の来店情報が一元的に可視化され、カジュアルブランド店舗の常連様が高単価ブランドへ初めて来店された際などに、情報を把握した上で適切な対応をすることができるようになりました。

お客様の来店回数を全店横断で把握できるようになったことで、各店舗での顧客の来店回数やリピート率といったデータから、売上だけでは見えなかった店舗ごとの本当の実力も把握できるようになりました。

つまり、どの店舗がより高いロイヤリティを得ているのか、将来的に伸びるポテンシャルを秘めているか、といった分析も可能になります。目下、アナリストを入れて顧客データを活用するためのシステムを構築中です。今後経営のあり方やロイヤル顧客の囲い込みも大きく進化すると期待しています。

目指すは「なくてはならないCRM」。事業成長を支える武器へ

― 今後の展望を教えてください。

小幡様: アプリへの動画掲載やDMの自動配信機能の開発を検討したいです。また当社はロイヤリティの高いお客様が多いので、紹介機能によるポイント付与や、会員ステータスに応じたイベントの実施などのさらなるロイヤリティ向上施策も考えています。

また現在はJiteraに依頼して改善対応をしていただいていますが、将来的には自分たちで対応できるようになると、よりスピーディーに改善が進められると思っています。

小川様: 今回のアプリ開発ではポイントやクーポンでお客様の関心を集めるのではなく、あくまでロイヤリティを高めてお客様との関係性を深めることを大事にしました。この方向性は間違っていなかったと確信しています。

今後もアプリを通じて「どうせ食事に行くならワンダーテーブルのお店で」と思っていただけるような魅力的な体験を提供したいです。

河野様: 将来的には予約の75%をアプリ経由で獲得し、お客様のデータベースをシステムに集約したいと思っています。

お客様にとっても店舗の現場にとっても「便利なもの」から「なくてはならない存在」へ進化させていきたいと考えています。最終的には他の販促施策がなくとも、CRMアプリがお客様のロイヤリティを上げ、事業成長をけん引するような大きな武器になることを期待しています。

― さらなる事業成長を実現できるよう、引き続き価値提供に努めてまいりたいと考えております。本日は貴重なお時間をありがとうございました。