カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知り、購入・利用意向をもって実際に購入・利用するまでの一連の流れや、購入・利用後に廃棄・利用終了するまでの一連の顧客体験を旅に例えた考え方です。

カスタマージャーニーは、顧客を自社の商品やサービスに惹きつけ、実際に購入・利用に至るまでにどのような考えを辿るのかをシミュレーションするために利用します。カスタマージャーニーを知ることで、より効果的な営業活動・マーケティング活動が行えるようになるでしょう。

この記事では、カスタマージャーニーについての説明と、それがなぜ必要とされるのかをご紹介します。また、カスタマージャーニーの活用方法や作り方についてもわかりやすくご紹介します。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、マーケティング用語の1つです。顧客が商品やサービスを購買するにあたり、どのような行動を行うのかの研究が数多く行われてきました。顧客にモノを売りたい場合、ただいいモノを並べていればいいわけではありません。いつ、どこに、誰に、どのように商品を見せ、メリットを訴求するかが重要です。

これらを分析する観点として、想定する顧客を設定し、その顧客がどのように考えて自社の商品を買ってくれるのか、その思考回路や感情の流れを推測し、もっとも効果的な販促方法を取ろうという考え方が現れました。この分析を行うために、顧客の行動の流れを旅に例えたのがカスタマージャーニーです。

カスタマージャーニーが必要な理由

有名な逸話として「高く水を売りたければ、砂漠で売ればいい」というものがあります。同じものでも、それを強く欲しいと思うタイミングやシチュエーションがあることを表しています。このため、顧客の購入欲求を最大限に刺激するためには、顧客の行動や感情の流れを深く分析する必要があります。

カスタマージャーニーは、顧客の行動をシミュレーションすることによって、ターゲット顧客が自社の商品をもっとも購入してくれやすくなるタイミングや場所、シチュエーションを分析し、訴求ポイントが何であるかを考えることができます。マーケティング施策を打つにおいても、この分析に従って的確に打つことで、より効果的な販促活動を行うことができます。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップとは、ターゲット顧客がどのような心理状態を経て購買に至るかを、ルートとして表現したものです。顧客は商品を見て、即断即決で購買を決めることもありますが、多くは色々悩んで判断します。高額なものや、これまで使ったことが無いものであればなおさらです。その思考の流れをプロセスとして表し、各プロセスに応じてどのような販促施策を打つことができるかを検討します。カスタマージャーニーマップは、その検討に役立つために作成します。

ここでは、カスタマージャーニーマップのサンプルを紹介します。

出典：才琉

作成例（才流）

カスタマージャーニーマップの作り方

ここでは、カスタマージャーニーマップの作り方を具体的に解説します。先ほどの例は、あくまでも一例であり、書くべき要素も必ずこの通りにしなければならないものではありません。横軸・縦軸どちらについても、商品やサービスに合わせて要素を設定します。

設定する要素は、顧客の購買行動に至るまでのプロセスを分解し、それぞれにおいてどのような思考を行っているのかを分析できるものとします。

カスタマージャーニーマップの構成

カスタマージャーニーマップは、縦横の表形式で作成します。横軸はフェーズ（プロセス）であり、顧客がどのような流れで購買行動を起こすのかを考えて作ります。

縦軸は顧客を理解するのに必要な要素を洗い出していきます。軸はさまざまあり、必要なものであればなんでも設定しますが、あまり多くの軸を作り過ぎると分析が複雑になるので、せいぜい5つくらいまでに抑えるのが良いでしょう。

これらの縦横の軸を用いて、ターゲット設定した仮想の顧客（ペルソナ）のジャーニーをシミュレーションしていきます。

以下、それぞれの軸の内容について解説します。

横軸は「フェーズ（プロセス）」

フェーズ（プロセス）とは、顧客が製品やサービスに出会い、購入・契約を経て優良顧客へと変遷していくまでのフェーズを表しています。

通常、一番最初は「認知」になり、店頭での陳列やCMなど、最初に製品に触れる接点を選びます。その後、検討フェーズを経て購入に至るのですが、長く利用する場合は「利用」というフェーズも設けます。利用を開始した後にも、特別なイベントが発生する場合はそれも設定します。たとえば、クルマの場合は車検などが当てはまります。また、優良顧客となり、SNSでの拡散や口コミ・紹介などを行ってもらえることを目指し「評価」「拡散」などのフェーズを設けることもあります。

縦軸は「顧客を理解するのに必要なもの」

顧客を理解するために必要なものとは、顧客のとる行動や、感情・心理状態などを指します。また、こちらからのアプローチとして、どこで顧客と接点を持つかの「タッチポイント」や、施策となる「コンテンツ」「メディア」などを置いていきます。

つまり、ここには顧客が主体的に起こす行動や感情の動きだけでなく、自社側が起こすアクションも設置していきます。これらは顧客にとってイベントとなり、そのイベントで顧客がどう反応するかをシミュレーションすることによって、より深い分析が行えるようになります。

カスタマージャーニーマップの要素

カスタマージャーニーマップに設定する要素は固定ではありませんが、おおよそ以下のような要素が共通して用いられています。まずは一般的に用いられている要素を流用することで、カスタマージャーニーマップを作ることに慣れるのがよいでしょう。慣れてくれば、自社の分析に適した要素の追加・修正・削除を用いてシミュレーションを高度化していくことをお勧めします。

顧客ペルソナ

顧客ペルソナとは、ターゲット顧客のプロフィールです。たとえば、ファミリー向けのクルマを販売したい場合、ターゲット顧客は「夫婦で、子どもが何人かいて、週末は家族で近隣に出かける」などといった利用ケースが想定されるでしょう。この利用イメージを膨らませるために、仮想の人格を作ります。

• 30~40代の夫婦
• 子どもが1~2人いる
• 両親のどちらかが車で1時間程度のところに住む
• 子どもが習い事に行っている

これらを設定することで、このクルマの基本的なターゲット顧客は、週末に家族で車に乗り、時には3世代で集まることもあり、週末か週1日くらいは習い事の送り迎えで車を使うことがある顧客としてイメージが湧きやすくなります。

タッチポイント

タッチポイントとは、顧客ペルソナと製品・サービスが接点を持つ場所です。目に触れる場所を指すので、必ずしも製品を手に取ったり、直接営業マンが顧客に会うタイミングだけを指しているわけではなく、製品のCMやメルマガ等のほか、顧客ペルソナ側が能動的に製品・サービスにアクセスするインターネット検索などもタッチポイントにあたります。

タッチポイントは「Where」にあたり、タッチポイントごとに可能な施策、適切な施策は変わります。たとえばCMがタッチポイントなのに、顧客の個別の相談を受け付けることはできません。可能な施策・適切な施策を検討するために、タッチポイントが何なのか、どこなのかは欠かせない前提条件です。

顧客の行動

実際に顧客が起こす行動です。顧客が自らアクセスしてくる場合は、実店舗への来店やインターネット検索などが初期の行動です。これらの行動を含め、各要素はプロセスごとにあるため、検討段階では何をするか、実際に購買するときには何をして、利用が始まれば何を・・・といった具合に各プロセスの行動を想定します。

顧客の行動をシミュレーションすることで、各プロセスにおける課題や心理状態を分析することができ、打つべき施策も考えられるようになります。

顧客の感情

各タッチポイントで、行動を起こす顧客の心理状態を分析します。心理状態には、ニーズ・欲求といった、刺激によって購買意欲をかきたてるものや、不満・疲労などのような、解消できるモノを見せることで購買意欲を掻き立てるものなどがあります。

いわば、顧客の感情は購買意欲を増幅するブースター役です。これを分析し、どの感情をどういった形で刺激すれば購買に至るのか、施策を検討するにあたって重要な前提情報となります。

改善策

実際に我々が実施する改善策、施策、販促策などです。カスタマージャーニーマップを作成することで、今よりもっと効果的な販促活動を行うポイントが見えてきます。それを配置していきます。

改善策を配置することで、顧客の感情は変わっていくでしょう。それもまたシミュレーションの対象です。将棋の対局のように、こちらが打った手に対して、相手はどのような反応を返すのか、それに対して次は何をするべきか、次々と先読みを行っていきます。これが効果的な購買行動を生みます。

また、カスタマージャーニーマップは購買の時点で終わらない場合もあります。その後の利用、評価・拡散などをよりよいカスタマージャーニーとすることを狙って、利用開始後の改善策も同じように考えていきます。

手順

ここからは、実際にカスタマージャーニーマップを作成していく手順をご紹介します。カスタマージャーニーマップは、まず作ってみてシミュレーションしてみることが重要です。最初から完璧なマップを作ろうと、あるべき構成の検討やマップのノウハウの吸収に時間をかけすぎず、とりあえず作り、それを見直していくことをお勧めします。あとから付け足しや修正も簡単なので、できるだけ余白を使いやすいレイアウトで作りましょう。

Step1 : 顧客ペルソナを作成する

まず、顧客ペルソナを作成します。ペルソナは1つである必要はありませんが、製品・サービスを売りたい代表的なペルソナを絞り込み、ターゲットを明確にしましょう。

汎用品の場合、ターゲットが幅広い場合もあるでしょう。しかし、ターゲットが広すぎると分析の具体性が失われます。このペルソナに売れれば、この製品・サービスは売り上げを伸ばせる、成長できると考えうるペルソナを明確にし、一通りの分析が終わった後に別のペルソナを作って分析を追加するのが良いでしょう。

Step2 : 顧客の行動をマッピングする

各フェーズを作り、顧客の行動をマッピングしていきます。フェーズは、最初に製品・サービスのことを知るときから、購買後の利用・評価・拡散などの後フェーズも設定し、それぞれで顧客が行うだろうことを想定します。

顧客が何を行うかによって、打つべき施策も変わるので、さまざまな行動パターンを洗い出しますが、あまり数多くし過ぎるとマップが複雑になってしまいます。最初から網羅的に洗い出すのではなく、代表的なシナリオを絞り込み、分析が完了したら追加して行く方が良いでしょう。

Step3 : 各タッチポイントにおける顧客の感情を分析する

各タッチポイントでは、顧客の取る行動だけではなく、その行動の裏にある感情を分析します。感情にはプラスのものも、マイナスのものもあるでしょう。何を考え、行動に表れているのかを考えることで、施策の内容がより具体的になっていきます。

ペルソナの内容が具体的で、絞り込めていればいるほど分析内容も具体的になっていき、全体のシミュレーションレベルが高まっていきます。

Step4 : 顧客のニーズや課題を特定する

タッチポイント、顧客の行動・感情の分析が進むことで、どのコンテンツや媒体・場所で、何がニーズ・課題になっているかを特定することができます。ニーズや課題は、重要度でランク付けしていくといいでしょう。それにより、ニーズや課題のうち、特にどれを優先して解決していくべきなのかが決まってきます。

フェーズに分けてニーズや課題を分析していくことで、どのフェーズで打つ施策が効果的なのかを見極めることもできます。認知されなければ購買に至ることはありませんが、購買後に評判が悪く、サービスの途中解約が多い場合などには、むしろ後のフェーズで対策を打つ方が効果的である場合もあります。

Step5 : 改善策を検討する

一通り情報が揃ってきたため、改善策を検討します。それぞれのフェーズで改善策を検討しますが、メリハリをつけることも重要です。前述のように購買後に課題がある場合は、利用フェーズでの改善策を優先的に考える方が良いかもしれません。また、各フェーズの課題は、前のフェーズが発生の大元になっているケースもあります。たとえば、顧客が説明を受けていたサービスの品質が担保されていない場合などが当てはまります。

このような時は、各フェーズでの課題を分析した結果、打つべき課題が明確になればフェーズを超えて改善策を建てていく必要もあるでしょう。

Step6 : カスタマージャーニーマップを共有する

完成したカスタマージャーニーマップを関係者間で共有します。マップは現状認識や課題解決案のたたき台です。これを関係者間で共有し、議論の題材としていきながら、ブラッシュアップを進めていきます。そして、打つべき施策を明確にし、関係者間での合意を形成していきます。

カスタマージャーニーマップは表形式で作られ、簡易に書き換えができるようになっていますが、これはブラッシュアップを行って随時育てていく資料だからです。

カスタマージャーニーマップの活用例

カスタマージャーニーマップは、販促活動における有用なツールです。その活用方法もさまざまですが、ここではそのうち4つの活用方法をご説明します。

太古の時代から「敵（彼）を知り、己を知れば百戦危（殆）うからず」という言葉があるように、自分たちの製品・サービスのことばかり勉強するのではなく、顧客のことを深く知ることが成功への近道です。

また、顧客を知ることで、いま売りたい製品・サービスを売るだけでなく、次なる商品開発にもつなげることで、会社としての成長を目指すこともできます。それらの活動により、マップのブラッシュアップや、新しいマップの作成を行っていきます。

新規顧客獲得

顧客との接点がどこにあり、それぞれの効果的な施策を計画できるようになることで、新規顧客の獲得に向けた具体的なアクションが作れるようになります。また、見込み客が多いにもかかわらず、なかなかクロージングがうまく行かないようなとき、その原因を探ることもできるかもしれません。

新規顧客獲得のための施策を行うフェーズは、流れの前半だけのように思えるかもしれません。しかし、利用者の評判が悪ければ、新規顧客獲得にも悪影響を及ぼすことがあります。したがって、フェーズの全体を俯瞰して、すべてのフェーズを分析し、課題を抽出するべきです。

顧客満足度向上

利用者のカスタマージャーニーを分析することで、顧客満足度の向上に向けた施策を検討することもできます。こちらも、利用・評価・拡散といったフェーズの後半だけでなく、フェーズ全体を俯瞰して分析すべきです。

サービスを利用してみて、購入前に受けていた説明と違っていることが、不満の原因かもしれません。この場合、施策を打つべきは認知・比較検討などの購買前のフェーズにある可能性があります。分析すべきフェーズは、常に全体であると考えましょう。

顧客離脱率低減

顧客満足度とある意味表裏一体なのが、顧客の離脱率です。満足度を分析し、不満なポイントを洗い出すことで、離脱率を低減するための施策を考えることができるかもしれません。

なお、顧客が離脱するということは、競合製品・サービスを認知し、比較検討しているということです。つまり、我々にとっては利用・評価フェーズであっても、顧客はいま別の製品・サービスのカスタマージャーニーにおける前半フェーズを旅しているともいえます。

これはすなわち、競合製品・サービスに対してもカスタマージャーニーマップを作るのが効果的であるということを表しています。比較検討のフェーズにおいて、比較に負けないための施策を考えていく必要があるでしょう。

商品・サービス開発

いまジャーニーをしている商品のことだけに目を向けるのではなく、新商品やサービスの開発を行うためにも、カスタマージャーニーマップは役立ちます。既存商品の利用フェーズにある顧客に良い体験を与え、利用を継続してもらうことも大切ですが、それだけでは顧客に与える価値が十分ではないこともあるでしょう。

既存の商品へのアドオンでは不可能な価値を備えた、新たな商品を開発することにも、カスタマージャーニーマップから得た情報が役に立ちます。

そして、新商品に顧客を惹きつけるために、利用者を顧客ペルソナとした新たなカスタマージャーニーマップを作り、施策を打っていくのが良いでしょう。

カスタマージャーニーマップの活用実例

カスタマージャーニーマップは、企業における販促戦略として、一般的に用いられています。ときには他社を出し抜く戦略を検討するものであるため、その具体的な事例が披露されることは決して多くありませんが、ときにはその内容が披露されることもあります。その活動自体が、株主などのステークホルダーに対し、自社の企業活動の正しさや、企業価値を訴求できる場合があるためです。

ここでは、貴重なカスタマージャーニーマップの活用実例を3つご紹介します。それぞれ、カスタマージャーニーマップが幅広い用途で活用されていることがわかると思います。

オイシックス・ラ・大地株式会社

企業HP

オイシックス・ラ・大地は、有機野菜を中心とする食品スーパー「Oisix」を運営しています。

同社は、マーケティングプラットフォームとしてSalesforceの導入を行うことを決定した際に、カスタマージャーニーマップを再定義しました。「献立を考える」「食材を選んで購入する」「届く」「調理する」「食べる」という一連の食にかかわる顧客の行動を洗い出し、「栄養豊富なおいしい食材を時短で調理したい」という顧客とのコミュニケーションシナリオを描きました。

これに基づき、最適なコミュニケーションのタイミングとチャネルを定義し、解約につながる「注文未変更者」を63%削減することに成功しました。

江崎グリコ株式会社

企業HP

江崎グリコは、菓子・乳製品などを始め、幅広い食品を販売する大手食品メーカーです。また、顧客はスーパー・コンビニといった小売業だけでなく、オフィスグリコとして法人向けの営業も幅広く行っていることでも知られています。

江崎グリコは、新規開拓を進める中での商談化率がなかなか上がらないことを問題視し、カスタマージャーニーマップを作成しました。そこで、マーケティングオートメーション（MA）を導入することを決定し、このタイミングでカスタマージャーニーを基にしたコミュニケーションフローを作成。これをMAに実装していきました。

カスタマージャーニーによって作成されたコミュニケーションフローに沿ってMAが適時適切に見込み客へのフォローを行うことで、リードの流入量、制約金額も増大。また、法人向けの備蓄食糧については、問合せからの受注率が100%に近い率にまで高まりました。

株式会社ジェーシービー

企業HP

ジェーシービー（JCB）は、日本唯一のクレジットカード国際ブランドを運営する企業です。クレジットカード会社は、単にカードを持ってもらうだけでなく、使ってもらってこそ収益が得られます。そこで、顧客体験（ユーザーエクスペリエンス、UX）の改善のために、カスタマージャーニーを作成し、入会初期のライフステージでのUX改善を目指しました。

元々JCBでは、新規入会した利用者に対し、入会後1ヶ月ほどしてから「ウェルカムプログラム」として、カードの使い方に関するメルマガを送付していました。しかし、実状を調べると1カ月後には多くの顧客が初回利用を終えていることがわかりました。また、メルマガはカード利用状況を考慮せずに送っていました。このため、初回送付を早めるとともに、未利用顧客には別アプローチが必要であることに気づきました。

これに基づきメルマガの改善を行ったところ、メール開封率が約70%と高い数値を記録しました。その他のさまざまな施策もカスタマージャーニーマップの分析を基に行い、カードの稼働率・利用金額とも上昇につながっています。

カスタマージャーニーのまとめ

この記事では、カスタマージャーニーについてご紹介しました。カスタマージャーニー、およびその中核といえるカスタマージャーニーマップは、顧客と自社のかかわりを具体化することで、新規顧客の獲得のみならず、解約の防止、新規商品・サービスの開発に至るまで、顧客に響く施策を的確なタイミングや手段で行うために、有用なものです。

また、これらの施策を打つにあたっては、マーケティングオートメーション（MA）の活躍も忘れてはなりません。現在はMAにもAIが搭載されるようになり、AIによる自動化が施策の推進にも大きく助けとなっています。

株式会社Jiteraでは、AIに関するご質問、AIを使ったシステム開発に関するご相談を受け付けています。カスタマージャーニーや、それを活用したMAの導入などにおいてご興味がある場合はぜひご相談ください。

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